洞见思考

在品类定位上,是大流更好还是细化更好?

2021-10-13 阅读量241



  餐饮行业内卷越来越严重,大的赛道开始不断细分,市场上逐渐出现了以单品为主打的品牌,但这些单品类品牌,有些人做的风生水起,但有些人却始终不得要领……


  01


  那些品类细化的品牌们


  要说品类细化到品牌的这股风,还不得不从2014年的巴奴的更名来说起,2014年,巴奴火锅更名为聚焦毛肚的巴奴毛肚火锅,从品牌名上细化品类,从细分赛道杀出一条血路,在火锅这个腥风血雨的江湖中杀出一片立足之地。


  也就是从这个时候开始,餐饮江湖兴起更名潮,纷纷聚焦单品爆款,例如我们熟知的费大厨辣椒炒肉,之前的名字叫做同新餐;喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”;百宴拉面更名为“百宴菌菇拉面”等。


  纵观这些品牌的更名过程,大多都是用的“巴奴式产品注意”,将产品融入到名牌命中,用“名字+特色菜”的方式细分品类,然后又以此来聚焦产品,再以精致的产品来助力品牌。


  但这股风好像却并没有吹多久,这两年很多餐厅品牌,又悄悄修改了自己的定位,比如乐凯撒榴莲披萨改为了乐凯撒披萨;陈鹏鹏鹅肉饭店改为了陈鹏鹏潮汕菜;九毛九从山西面馆改为西北菜,变成和西贝同菜系的竞争对手……


  这些品牌细化的品牌为什么又悄悄的回到了大众赛道呢?


  02


  品类从大类到单品爆款的原因是什么?


  近年来,餐饮人提到最多的词语除了连锁化、标准化等之外,就是定位的问题,一个餐厅要长远的发展,定位是重中之重。


  近几年,这些品牌为什么又悄悄的改了名字回到大众赛道?要知道这个问题,我们首先要了解,在定位理论的背后,把品牌名从一个大品类改成某一个单品爆款主打、并追求品类细分形成鲜明对照的背后是什么原因。


  其实这个原因绕不开的无非就两个问题,复购率和客品数。复购率大家应该知道是什么意思,我们这里来说说客品数的定义,客品数,就是顾客一段时间经常消费产品的平均数量。


  如果不能满足复购率、客品数这两个核心指标,门店客流和其他利润的指标也就难以保证。产品过于单一化就表示顾客选择的余地非常的少,这样就很难保持高频率消费。


  过度的单品数量和过于细分品类,很容易就让品牌处于过于狭窄的尴尬境地,一旦顾客对你失去了新鲜感或者吃腻了你的爆款产品,你就会失去唯一的保障。


  近年来无论是大牌还是小牌,很多品牌都在回归大品类,细分赛道的空间留给了足够有生存能力的那些品牌,比如费大厨辣椒炒肉,再比如巴奴毛肚火锅。


  但这些品牌的细分,已经不仅仅只是细分的问题,在产品上,他们都在聚焦爆款并且将爆款做成了现象级,已经在细分品类中打破了品类壁垒,就比如费大厨的辣椒炒肉,看似仍然处于这个细分品类当中,但它的这个菜却在人们心中形成了一种“不同于别的辣椒炒肉”的壁垒思想,这就是一种差异化。


  但品类的细化并不是件容易的事,大多数的品牌是没有能力做到以爆款品类做品牌的,在没有客品数和复购率的情况下,只能做回大类增加产品提高复购来保障利润。


  如果这么说的话,那品类是不是就只能顺应大势不能细化呢?当然不是,近年来,餐饮业态正在逐渐饱和,赛道也在逐渐的细分,品类的细分自然也是必然的,只是我们要掌握品类细化的那个度。


  03


  品类定位到底细化到何种程度比较好?


  近年来餐饮赛道不断细分,品类也在逐渐细化,那这个品类细化的度我们应该怎么掌握呢?


  一、品类定位并不是越细越好


  品类确实要聚焦,这也就是我们所说的爆款聚焦,但并不是越细越好,聚焦还是要囊括足够多的精准人群。太过小众的品类,反而不利于认知和传播。


  曾经有一个河南某县的当地美食,叫“肉丝带底”,这是当地的一个特色菜,但出了这个地方之后,就很少有人知道这个菜了。但曾经有个餐厅的名字就叫做“满天星肉丝带底”。


  这个品类是不是很细化?但却让人不知所云,根本不知道这是个什么菜,也不知道这是个什么餐厅。比如乐凯撒榴莲披萨,起码我们知道这个是什么,而且乐凯撒大多在南方市场,榴莲和披萨本身就有很多受众群体,因此做的风生水起,但这个满天星肉丝带底最终只能在不知所云中铩羽而归。


  二、品类定位应该锁定不需教育市场的畅销品类


  什么是不需要教育的畅销品类?这就是我们诉说的,大众品类。在市场上有一定的普及度,并不需要去让消费者重新认知。


  比如巴奴毛肚火锅,它聚焦的品类是毛肚,而毛肚这个品类就有一定的市场普及度,在火锅当中,毛肚一直都是畅销爆款产品,只是很少有品牌单独将这个品类拎出来做罢了。


  但我们刚才所说的“肉丝带底”这个特色菜,很少有人知道,在市场上没有认知度,你单品拎出来做品类,有几个人能接受呢?


  三、细化的品类最好锁定爆款,以此提升产品价值


  这个我们从一些品牌当中就能看出来,比如喜家德虾仁水饺,虾仁水饺一直是喜家德水饺的爆款,非常的畅销,锁定这个品类,赋予产品品牌名,不仅能提升产品的价值,也更好的做了宣传,助力品牌。


  小结:


  品类定位是一个品类化化过程。顾名思义,品类就是产品类别,品类化就是用产品来创造一个新的产品类别,实现产品即品类的目标。


  品类定位是企业将品类视为战略业务单元加以管理和经营的过程,通过聚焦消费者价值的传递来提高经营绩效,所以餐厅的发展过程中,品类定位尤其重要。