洞见思考

品牌营销背后的商业逻辑——边际成本

2023-04-06 阅读量300

或许你不曾注意过这些事例:链家提供免费打印、肯德基/麦当劳的免费洗手间、星巴克赠送免费水、宜家免费提供床铺。令人好奇的是,这些看似无利可图的举措背后,企业又有何目的?本文将从品牌营销的角度来探讨这一问题背后的商业逻辑————边际成本


1、利他主义:品牌的利他理念

马云曾经说过,企业只有“利他主义”才能获利。如果把这种思维放在我们的品牌运营中,同样如此。企业在力所能及的范围内为消费者提供所需服务,让消费者心怀感激,员工的士气也会因此提高,从而提高工作效率。心理学领域认为,利他行为源于人类的同理心,通过帮助他人,能缓解个体的焦虑和痛苦,使心情更加愉快。在此过程中,提升了自身的“品牌”与“声誉”。


2、互惠原则

以市场调研为例,通常会赠送小礼品。当消费者在超市免费试用某产品后,相比没有试用的消费者,他们更有可能购买该产品。在房地产交易中,链家成为了消费者首选,除非有足够的价格差异来吸引消费者。


3、服务边际成本较低

麦当劳、肯德基、链家等企业提供的免费服务特点是轻量化,基本不耗费时间与人力,关键在于边际成本较低。边际成本是指生产额外一单位产品所增加的成本,对于这些企业而言,即每提供一次免费服务所需支付的成本。由于麦当劳、肯德基的卫生间定期打扫,链家门店已有打印机,这些成本几乎为零。即使每天提供数十次免费打印服务,成本也可忽略不计。在成本几乎不增加的情况下提供服务,获得消费者好评,甚至是吸引客户的最佳途径。


4、流量观念下的收益颇丰

相对于边际成本几乎为零,这些服务所带来的收益却相当可观。链家通过提供免费打印服务,实际上增加了门店的人流量,从而提高成交量。


5、创造营销话题

如海底捞的服务一般,肯德基/麦当劳的公共卫生间、链家的免费打印服务等,都为品牌创造了营销话题。对于品牌来说,一旦某个特点成为坊间的段子,它就有极强的病毒传播效应。就像盖泡面的Kindle,神车五菱。肯德基、麦当劳公共厕所,链家打印店,相比有过之而无不及。当你记住了麦当劳的厕所,也就记住了麦当劳,同样当你记住了廉价的免费打印,也就记住了链家。它们以较低的成本吸引了更多的人气,带来了新的收入,同时创造了更有效的市场推广方式,并为潜在用户提供了优质的体验。


总之,这些看似无利可图的举措,实际上对企业正常经营来说并没有付出太多,却带来了品牌价值、市场份额和消费者忠诚度的提升。这其实就是企业在该方面拥有较低的边际成本,企业因此可以在竞争激烈的市场中脱颖而出,为自身赢得更多的发展机遇。品物作为一个专业的品牌设计公司,了解并善于发现企业较低的边际成本,通过营销策划等形式放大该优势,形成竞争优势甚至壁垒,提升品牌影响力。