洞见思考

包装设计的基本原则

2021-11-24 阅读量114

   我们仔细研究了数百款畅销的产品,发现他们在包装设计上注重以下几种原则:


  宏观层面四大原则


  一、心智 


  做品牌,我们最终的目的是“心智预售”,是在潜在顾客大脑里完成的销售,具体一点就是顾客在出门之前或者在看到你的产品之前,就已经想好了要买你的品牌的产品。那么,你的销售其实已经完成了。虽然还没有真的付钱,但这个芳心暗许的人,已经是你的顾客了。接下来不过是相对简单的交付动作。目的是终点,也是起点,我们设计思考也应该围绕如何达到“心智预售”这个目的展开。


  二、战场(品牌在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实)


  竞争的终极战场是潜在顾客的心智,但企业不能凭空改变潜在顾客的心智,企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实,从而影响、操控顾客的心智,在心智战场上产生有利于企业的认知变化。


  心智战场和三大物理战场,构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场看不见摸不着,但却是物理战场上所有行动的终极归宿,企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系,否则就会做出大量无效行动,浪费宝贵的机会和大量的资源。


  因此包装设计要有三大思维:爆品思维,货架思维,疯传思维


  爆品思维:强化产品内在的竞争优势。


  货架思维:视觉强化产品在渠道端货架上的优势。


  疯传思维:发挥产品媒体属性,让产品像病毒一样传播。


  三、定位(要体现产品的核心差异化价值)


  找到品牌真正的差异化价值,这个差异化价值一定是对消费者有价值的,一定是简单的。史玉柱说“一个产品,如果从10个角度去说它好,即使每条都有理有据,但消费者过一会儿一条也记不住”。


  要剥去层层外壳,直至核心议题,找到产品真正的价值,必须精通舍弃之道,必须毫不留情的区分主次。简单,并不是一味追求致简,甚至断章取义,而是努力提炼精要。必须让表达既简短又深刻。


  四、具体可信(让消费者更直接的理解并信任我们要表达的信息)


  美国心理学家通过调查发现:具体清晰的信息很容易给人以信任感,从而带来行为上的改变,如果信息是含糊不清、模棱两可的,即使结论听起来合理,也容易引起人们的疑惑导致不信任。


  所以在寻找信任状的时候,具体的数据更被青睐,具体的销量、用户的数量、传承的历史年限、具体的制作工艺等等。因为这些具体的数字概念更有说服力,更能让人信服。我们发现信任状的原则是“越具体,越可信”。


  当我们的定位确定之后,我们还要做的事是让消费者信任,原因在于我们人类的大脑天然具备不信任感,对于一个新品牌新产品的推广,消费者的第一反应就是——你说的可信吗?


  这个时候我们需要信任状,一个客观的“可靠的证明、公认的事实”,来帮助品牌把定位变得更加可信。定位推出的第一波就需要伴随着信任状来推动定位的信任度。因此我们要为我们传递的核心价值找到信任状。


  寻找品牌信任状有两条路径。


  1、直接路径,强调产品本身的价值,可感知,可自行验证。用户在买一些大型的消费品或者耐用消费品,比如汽车、家电、手机,甚至一些家用智能设备,比如智能门锁、智能扫地机器人、洗碗机等等的时候会更加的关注理性且详细的数据和描述,比如说产品成分、制作工艺、产品发明或者原创的事实等等。


  2、间接路径,通过第三方来证明自己。生活中我们选择购买大部分快消品时,一般不会花很多的时间去仔细推敲这个品牌的定位是不是成立,所以对这些品类来说,直接路径中所说的那些信任状并不重要,比如我们在买牛奶的时候,决定我们选择的往往大部分是产品的人气和销售,而不是营养成分表。


  传播层面3大原则


  五、情绪(要引起消费者的共鸣)


  当我们关注某件事情时,很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想,就成了问题的关键。我们也能够很自然地想到,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。


  多功能的iPhone能够令人惊喜,潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事物经常能被大家谈论。所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过,这些情绪事件还在探讨之中,因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望,有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望,所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。


  有些时候,即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火,为我们所用。有一批利用情绪做包装设计的品牌,比如卫龙,单身粮,丧茶等等。


  六、故事(要让消费帮我们宣传)


  我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢?人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事,就像特洛伊木马一样经久流传,因为故事本身就是传播道德和启示的血液。信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。


  所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事,用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时,也传播了我们的产品和思想。当然,我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事,而是要使故事更有传播价值。


  为此,我们需要将一些重要信息注入情节之中,让大家在谈论故事的时候,也能够谈到我们需要宣传的信息情节。海尔砸冰箱的故事,在品质稀缺的年代奠定了海尔冰箱品质好的这个优势,小米雷军与格力董明珠对赌的故事,强化了格力空调的专业性。


  七、创意 (用创意引爆我们的战略)


  当我们做好了准备工作也懂基本原则,接下来我们需要知道:如何让消费者注意到我们的想法。我们需要用创意引爆我们的战略。“创意”本身真是没有创意:89%的创意广告来自这6个模板,形象化类比,极端情景,呈现后果,制造竞争,互动实验,改变维度。具体内容我们后面陆续撰写文章来表达。