洞见思考

8个套路打造1个“网红”食品品牌

2021-10-08 阅读量148


  2021年,“新消费”概念受到资本的热捧,席卷互联网行业和品牌圈,据不完全统计,2021上半年新消费品牌共融资超260起,比去年全年195起超出近30%,市场的火热可见一般。


  一方面,成熟品牌正在通过投资、并购、孵化等方式,希望从自己体系中诞生出新的品牌;另一方面,流量平台如腾讯、阿里等,开启了一系列流量扶持计划,从新品牌创办伊始到规模达上亿量级,与新品牌共同成长,并成为深度绑定的合作伙伴。


 8个套路打造1个“网红”食品品牌


  贝瑞甜心、钟薛高、米客米酒


  那么,大家都希望抓住的“新消费品牌”究竟怎么来的?我们从产品研发、品牌营销出发,盘点了它们发展过程中的8个“套路”。


  01. 切入细分赛道


  在选择创业赛道上,绝大多数新消费品牌都选择从细分赛道切入,今年天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。

 

8个套路打造1个“网红”食品品牌


  不管是定位为精品速溶咖啡的「三顿半」,还是大码内衣「奶糖派」,它们都是找到市场空白且具备发展潜力的细分领域,通过研发出市场上没有或者具有差异化的新产品,切入市场。在新品牌看来,老少通吃的爆品时代不复存在,深入一个细分赛道,也能做出百亿级。而这些新的机会点,可以说是成熟品牌为新创业者留出的“空间”。对于成熟品牌来说,受限于集团规模,针对细分赛道或者特定人群研发一款新品,在一二线或者三四线城市售卖,往往不如研发出一款能够在全国售卖的产品来的有效。同时,相对新品研发有可能“扑街”的风险性,成熟品牌更偏向通过营销、促销手段推动现有产品销量。加上成熟品牌有钱有实力,与其跟新品牌争市场,不如等新品牌发展起来后选择投资、并购,或者内部成立团队孵化新品牌。


  02. 聆听用户声音


  除此之外,善于聆听用户声音,是新品牌很重要的一个特征。这些品牌在产品研发过程中会发起用户产品体验,以及在内容和服务层面,了解最真实的用户需求。「三顿半」有一项“领航员计划”,按照官方介绍,领航员是给产品指明道路和方向的人,也就是所谓的“产品测评官”,只要有几十个领航员提出同一个建议,「三顿半」就会对产品进行改变。


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  与其相似做法的还有「花西子」,“早在花西子面市前,我们就开始了‘用户共创’项目,邀请用户成为产品体验官,参与测评”,花西子方面表示。另外,新消费品牌在用户沟通环节做得更人性化,“我们在品牌和用户沟通环节加入了注册营养师在线咨询,通过与用户在线一对一地交流,让品牌和用户之间能够有更深层次的除产品和销售以外的其他经验分享。这也是小鹿蓝蓝上线后,能够更快速、更广泛被大家认识和接受的重要原因”,婴童食品品牌小鹿蓝蓝CEO李子明说道。这些新品牌不仅仅希望用户参与到产品研发、优化迭代的过程中,在服务与内容中也同样如此。总而言之,这些品牌希望通过聆听用户的声音,做能够与用户共同成长的品牌。


  03. 打造超级单品


  基于用户反馈,这些品牌推出的单品,也往往更受目标人群的喜爱。在此基础上,新消费品牌打造“单品”还有一个明显特征就是实现品类创新。


  品类创新主要有两种:一、是市场空白或未被挖掘,比如元气森林的气泡水,王饱饱的烘焙燕麦片;二、思考更便利的使用场景。比如,原来泡方便面还需要烧热水,现在都不需要了,买个自嗨锅直接倒入冷水,等几分钟就能食用了。目前看,这些超级单品,撑起了新品牌大部分的销量。比如,元气森林现在的SKU在9个左右,更多的还是依靠爆款单品为主。不过,对于新消费品牌来说,成也在爆款单品,败也在此。


  好处在于爆款单品流水高,销量大。而坏处在于,其他产品售卖量极低,一旦被市场同类产品取缔,销量下滑十分严重。甚至,如果赛道过小,很快就能见到天花板。面对这个问题,有2个解决案例可以参考。其一,逸仙电商,在完美日记快速打响品牌知名度后,通过投资、并购的方式,买下一些化妆品品牌,同时内部孵化新的子品牌。借完美日记火热之势,快速推进其他子品牌线,为自己准备多个plan B。其二,参半,扩大赛道,再打造爆品。品牌发展之初,参半的爆款单品是以“鱼子酱、燕窝”等为原材料的“网红牙膏”,现在则是主推“漱口水”聚焦口腔赛道。参半不断寻找口腔市场未被挖掘的新品类,从而扩大销量。


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  蕉内也是采用同样方式,扩大赛道,从原来将宣传重点放在“体感科技”上,到现在强调“基本款”。趁着爆款单品的热度,这些新消费品牌从更细分的赛道到更大的领域,以扩充SKU或者说市场。


  04. 抓住颜值经济


  这些超级单品除了品类创新外,高颜值是其重要卖点之一。随着消费升级,大众审美变迁,为迎合受众需求,与众不同的高颜值外包装已经成为提升产品附加值和市场竞争力的一大利器。Quest Mobile发布的《Z世代洞察报告》中就曾提到注重“颜值”成为Z世代的典型特质,因此这也为以“颜值”为切入点的商业模式带来更多市场。比如,迷你“咖啡杯”包装的「三顿半」、飞碟包装的「永璞咖啡」、瓦片造型的「钟薛高」、「花西子」的浮雕口红……都在产品颜值层面,花费了一定的时间与精力,去突破和打破市场中传统的包装类型。


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  三顿半、花西子、钟薛高产品图片来源:三顿半、花西子、钟薛高这些与众不同且高颜值的包装设计,形成了品牌独有的专属造型符号,让品牌更有标识度的同时,也更受消费者追崇。颜值经济下,消费者不仅要人美,还要物美,精神美。也就是说,消费者既希望用护肤品/化妆品让自己变得更美,又想生活中的用品,更有格调、好看,同时还期待这些东西能够带来精神价值。


  05. 前期流量思维


  与此同时,初入市场的新品牌们,因为资金有限,初期会以流量思维进行品牌投放。除了一些酒水饮料品牌则将重点放在了线下渠道外,或者用传统的饱和式(有钱)投放方式外,其他基本都是先在各渠道进行精准获客。受限于细分场景,新品牌找第一批种子用户,会更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群,开始做忠实用户,不断做大这个基础盘。比如,「小鹿蓝蓝」在天猫站内聚焦平台核心母婴人群,随后扩大这个品类最能够产生购买和转化的人群……有了基础用户后,新消费品牌开始扩圈,吸引更多的人,到最后才落到品牌影响力,品牌建设上,做IP联名、综艺投放、明星代言人等。比如蕉内、内外等,在品牌建设上做一些“有内核价值”的campaign,同时签约明星代言人扩大品牌影响力。


  06. 专注网红营销


  新品牌一边维护好用户,另一边,十分善用网红营销。KOL推荐是它们“品牌宣传”、“品牌营销”的重要手段。那么,它们是如何做的?第一,打爆单一渠道;第二,将网红直播视频作为宣传广告,大量投放。就渠道而言,品牌集中小红书、抖音、快手、知乎等资源,将传播重点聚焦到1-2个核心媒介。确定流量渠道后,投放几个头部KOL为点,再投放上百或者上千个腰部、尾部KOL为辅,进行饱和式打法,在一定时间内频繁出现于核心媒介中,达到高覆盖。


8个套路打造1个“网红”食品品牌


  除此,新消费品牌还利用头部网红的覆盖能力和自身所具备的社会公信力,再去新流量铺设更多广告。


  比如,很多品牌与李佳琦合作后,再截取李佳琦直播讲解的视频作为宣传广告,这些视频会出现在新流量平台中,并打上连李佳琦都推荐等标签,尽力将网红直播视频发挥到最大价值。在抖音中,用户常常能够刷到此类广告。除了头部KOL外,再投放大量腰部网红的直播视频,一时之间营造出“这个品牌频繁出现在不同媒介”当中的氛围,最终形成一种“潮流”。


  07. 善用品牌跨界


  除了网红营销,新品牌通常会利用品牌联名的方式,互相引流导量“你帮我,我帮你”。“自品牌成立到现在,我们一共做了400多次的品牌联名,被天猫称为‘联名狂魔’”,永璞咖啡创始人铁皮曾言。永璞咖啡通过与咖啡馆、小红书、日食记、小满手工粉、QQ音乐、梵高、《奇葩说》、《新周刊》、《记忆大师》、《少年的你》、《刺杀小说家》……不同IP合作的方式,获取流量。“


  前年618 ,我们在微博上联合30多个品牌做了持续两个多月的联动,一共花费不到两万块钱,效果非常好,为永璞咖啡带来了很多免费的线上流量。”我们还观察到,奈雪的茶、王饱饱、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上,会看到较多品牌联合活动。轻度的产品礼盒套装,通过多个品牌的产品,挑选获奖锦鲤;重度的则集合两个品牌特色,推出联名礼盒等。


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  08. 成为生活谈资


  最后一点,让买产品变成消费者生活中的谈资,成为他们生活中的聊天话题是现在新消费品牌的一个重要特征。目前来看,新品牌能够成为一些消费者的生活谈资有2个原因。其一,新品牌在产品包装或者产品回收上花费更多的心思。如上所述,首先,产品颜值高,价格高,就会形成一种这款比其他同质化产品更“高端”的格调,给消费者提供了值得发圈,值得炫耀的初始条件。其次,品牌重点宣扬爱护环境,聚焦产品包装回收,推出定期回收活动,消费者就能够获得福利,这既给消费者提供了可发圈的社会价值“我是一个爱护环境的人”,又能获得额外的福利。再加上,新品牌惯用网红营销套路,使得品牌自带“网红”属性,于是乎,购买网红产品成为一种潮流,自然而然就会有更多的消费者跟风。


  比如,去到长沙你会去排队打卡“茶颜悦色”,走向“超级文和友”。其二,有些新消费品牌在诞生之初就被赋予了自身品牌价值与文化。比如,金饰品牌「YIN」,品牌价值主打“悦己”,送给自己的礼物;健身食品品牌「ffit8」讲述健康的生活方式;内衣品牌「内外」鼓励女性身心自在等。


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  消费者在认同品牌价值与文化后,通常会愿意去购买其产品,甚至推荐给身边的好友,传达这些品牌的价值观。一般而言,品牌讲好了“生活方式”,往往能够让消费者对其有更高的认同感,从而给品牌带来更多的溢价空间。毕竟,相比上一代,这新一代消费者有着更强的消费能力,且愿意接受更多附加值产品。


  结语


  总体来看,虽然新消费品牌发展“套路”很多,但其快速发展也与大环境的东风紧密相连。


  懒人经济、颜值经济、国潮经济的爆发;小红书、抖音、快手、知乎、B站等各大网络平台的崛起;新一代消费者产生的多元需求井喷……这些不同的条件,给新品牌提供了更多创业机会、出圈机会,也给其发展创造了快速增长的“沃土”。