洞见思考

当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?

2021-10-08 阅读量254

当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?


  用包装设计打造一个爆款不难,难的是品牌愿景的构建,和做到对用户真正的感同身受。


  如今 ,包装设计已经从扁平的选颜色、选logo、选排版,到立体多维的,无形地穿插在——进入消费者视线到购买——到食用完毕选择留存的全流程中,足够让消费者在日常生活中增添惊喜和兴奋的爆破点,也许今天的快乐就是买到了「xxx」,今日份幸福就是吃到了「xxx」。它触及消费者最底层最敏感的追求和欲望。


  试着想象一下,当你下午三点走进公司楼下的便利店,看到款式各异的零食安安静静的「躺」在货架上,是否会感到有几秒的放松和治愈?如今的食品包装无一不在争夺消费者的「关注份额」,让我们不禁想问:都2021年了,Z世代和新消费趋势下的群体,究竟会为怎样的包装设计买单?


  特定语境下的「氛围感」:


  有温度的沉浸式包装,我们怎能不爱?


  不单只是场景,消费情绪的构建往往产生于特定的氛围。氛围的表达不只是环境,当还原到抽象的行为感受逻辑上后,再描绘出以具体的语境来陈述。


  包装设计和其它设计一样,通过「讲故事」的方式传递概念,用「意识」去推动具体的消费行为。


  当产品被重新设定氛围后,新鲜的水果并不只见于果园,可乐也可以比花更浪漫。一句简单的文案也许就能破冰与消费者之间陌生的关系。创造特定语境下的氛围感,我们都可以怎样做?


  喝完出现“小彩蛋”,一个小小的机关激发购买欲


  2020年日本可尔必思推出三款夏日限定版包装「青春物语」,饮用前瓶身上描绘了一位「放学后的高中生」,当喝完整瓶后,将瓶身放在阳光下,就会出现另一个漫画人物出现在海边或对岸。通过引导购买者对喝完后出现的「小彩蛋」的期待,通过塑料瓶的透明瓶身隐藏的小小机关,满足对青春恋爱的美好憧憬。

 

当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?

  有百变魔法的零食盒子,可爱的细节设计谁不爱?


  格力高一直以来都是零食届的「脑洞玩家」,旗下品牌「百力滋」更是玩法多样。今年4月,百力滋推出的「chill时刻」礼盒中采用全新口袋设计,每一个百力滋外盒背后设计了虚线开口,购买者只要沿虚线下压开口,将小包装纸袋斜向下插进开口,就可以获得一个「站立式口袋」,营造「一人轻松吃」场景。


  同时,礼盒还可作为零食储物盒,侧面拉开还有四格简笔小漫画,细节设计十分可爱。


  愿望信使:传统的折纸艺术既环保有趣,更承载了文化传承的意义


  为推介环保理念,雀巢旗下KitKat近两年在日本地区推出限定版可折叠纸包装。2019年9月在日本当地以传统折纸艺术Origami取代原本的塑料包装袋,购买者可以根据包装背面折纸指引,将包装袋最终折叠成纸鹤形状;


  2019年11月,KitKat着眼于下一年的入学考试季节,从纸鹤转变为支持学生入学考试的御守(日语omamori,是日本最传统的幸运符之一,常见于日本寺庙和神社),御守可用于收纳一小块kitkat巧克力。同时,每个kitkat独立小包装上采用寓意吉祥的红白拼色,印有鼓励学生考试的祝福语。


当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?


  2020年5月,kitkat推出海盐新口味,特别在官网上教大家用包装纸剪开折成海洋动物。


 当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?


  饮料瓶标签秒变拉花神器,一不小心,又让我们心动了


  可口可乐在各大节日推出的节日限定包装早已赚足眼球,在与众多品牌联名后,于2015年在英国推出了「bow bottles」把设计重心回归于自身包装。在瓶身的塑料标签纸上做抽绳改动,平平无奇的可乐瓶标签即可变身成为「可抽拉」拉花,作为圣诞节派对上的氛围道具或是圣诞伴手礼都是让人惊喜的小心思。


  生活情感的「度量衡」


  当努力被见证,感觉自己也被生活善待了!


  其实人们经常把包装当作生活中「热爱」和「负担」的度量衡。和追星族的门票记录了对爱豆的狂热,异地恋的情侣用车票记录双向奔赴的爱情一样,消费者留下包装来量化对工(jia)作(ban)的坚(wu)守(nai)、对好习惯的坚持、对想要表达和传递的任何情感的累积。这些包装见证了无数或美好或忧伤的往日时刻,让某一段沉淀的时间,就珍藏在某一个小小的抽屉里。


  不只是小收藏,更是打工人努力的见证者


  三顿半咖啡冻干粉的小彩杯一度成为咖啡爱好者的「小收藏」。一个个带有数字的彩色小杯子在办公桌前排排坐,加班期间抬头望到都会感到满满的治愈。喝过的咖啡粉杯收藏在抽屉里,几个月的积累下,打开抽屉不禁感叹一句「看我最近喝了多少咖啡!」,象征已经度过了的无数个需要精神抖擞的工作时刻。


  “多余的”工具被解放了


  只为你留下体验的美好


  毋庸置疑,未来的包装趋势必然会向少耗材、少塑料等其它不可降解材料推广,创新预制产品甚至可以走在政策之前,教育和引导消费者的使用习惯。避免额外工具、减少材料使用、更换材料也为品牌本身降本增效提供了途径。


  「免沾手」松饼预拌粉,轻松享受高质量DIY


  近几年家庭烘焙兴起,无论男女老少都开始享受自己在家烘焙DIY。松饼作为家庭烘焙入门款,无论当作早餐还是下午茶甜点都是快手又高颜值的选择。使用松饼预拌粉大大降低了调味难度,更省时省力。


  传统松饼预拌粉大多采用塑封袋包装,仅作防漏、统一规格等设计。欧美品牌的松饼粉采用牛奶桶包装,用户购买「粉末+桶」回家后,可根据桶身上标记的刻度加入液体材料(如水、牛奶、鸡蛋等)后,上下摇晃瓶身使其充分混合,省去额外使用容器、清洗容器的不便。牛奶桶的包装,使混合后的面糊可以轻易倒在平底锅上制作松饼。


  森永松饼预拌粉常规版蓬松绵软,受众人群广泛,因其包装可爱、成品口感香甜,热度远超于仅在进口零售超市可见的欧美松饼粉。森永新推出的免沾手松饼粉采用开拉封口设计,可在加入液体材料后捏紧封条,通过摇晃、挤压等方式混合面糊,比牛奶桶受力更强更直接,同时使干料和湿料混合更均匀。


  用户在过程中更有掌控感,对于首次下厨的新手小白来说,成品成功率也更高。目前森永常规版松饼粉每包600g,盒马售价约为32元;摇摇版松饼粉每包120g,盒马售价约为20元,通过包装的小小改变,森永松饼粉成功实现3倍左右溢价。


  「卷筒装」预制面团:繁琐都为你解决了,只想为你留下生活的美好


  近几年越来越多的女性群体爱上自制面包,疫情期间闭门不出成就了许多「面包达人」。其中,羊角可颂面团需要「几叠几擀」的揉面皮,而其它常规面包则要通过反复揉打形成「手套膜」才能形成整齐的气孔组织。而其实早在几年前,欧美国家就推出这种「罐装免发酵面团」。


  它,用纸罐做包装,便于存放,外形类似小份罐装薯片。用户买回家后只需按操作说明扭开罐身,就可获得一罐折叠后的面团。将面团展开,沿面团上的虚线剪开可获得6-8个等分面团,再按说明或自由组合出各种造型,也可根据个人喜好添加夹馅等,整形后放入烤箱烘烤就可以获得自己DIY的面包了。


  欧美市场上较常见的品类有羊角可颂、肉桂卷、司康等日常款面包预制面团。


  「免吸管」吸口杯盖,这个设计没有你想的那么简单


  星巴克从2020年起实行全球所有分店禁用塑胶吸管,采用无吸管的新杯盖设计。星巴克中国自2018年开卖「绵云冷萃」起,首次使用这种吸口杯盖。杯盖接触口唇部分,造型圆润,外缘比中间略高,可防止溢出。


  麦当劳也从2020年起采用免吸管杯盖,新杯盖作为麦当劳中国在本地环保创新成果,研发历时近两年,也是麦当劳全球系统首创设计。 无吸管杯盖保证饮料入口柔和平滑,饮用体验更轻松舒适,饮嘴部分凸起,打造具有高辨识度的环保设计理念。


  方便才是硬道理,


  为“精致懒”而设计就对了


  便携一定是最符合人性的趋势。科技越来越发达、人类越来越懒的今天,刻意养成的习惯会轻易被懒惰打断。坚持每天要营养均衡,但还是在工作忙碌的几天吃了快餐,没有别的理由,就是「方便」。我们每天在选择吃什么这件小事上要做无数个选择,让健康食物更靠近眼前,更小更轻巧的包装,更快的取用,一定是消费者不得不「买它」的理由。


  不沾手,易倒出,这样喝蜂蜜也太爽了吧!


  麦卢卡蜂蜜具有药用功效,是很多长期饮食生活无法规律的人随身必备的养胃神药。蜜纽康麦卢卡蜂蜜打造一款便携装麦卢卡蜂蜜产品,每包约5克剂量,如纸片大小,轻薄易存放。需要取用时,将一片蜂蜜液体朝下,向内对折,密封包装即可沿中间开口开启。免去传统的撕开封口等费力操作,同时更加避免沾染手指的可能。同类设计可用于花生酱等。


  当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?当我们在谈论包装设计时,我们到底在谈论什么?图片来源:蜜纽康天猫旗舰店


  将黄油装在“牙膏管”里,随用随挤


  传统黄油包装的黄油在使用时于室温下软化后,需要用刀将大块的黄油切割成份后取用。切过黄油后的刀清洗麻烦,同时开封后的黄油如保存不当,接触空气较多,非常容易发霉变质。很多时候烹调过程中仅需极少量黄油,但也不得不得打开整块包装。


  牙膏管状黄油有效提高了黄油的使用效率,解冻后的黄油随用随挤,分量方便把控,干净卫生。牙膏管包装同样可用于果酱及其他调味品。


  「所见即所得」:


  产品的细节和组织展示,让消费者自己去想象吧!


  真实表现产品原貌也是当下包装设计的流行做法,尤其表现产品细节和组织,会引发消费者在食用前的想象。饱满、层次丰富始终是消费者难以抵抗的视觉体验。另外,提供新鲜的原料意向图,也能使消费者索引对产品的优质期待上。


  夹馅零食巧用切面设计,展示诱人层次感


  夹馅零食包装上的切面图会让购买者感到放心的同时,对内陷的饱满质地及整体层次抱有期待。如日本便利店冷柜里随处可见的三明治、圆筒、白玉碗等冰淇淋,都会展示丰富的视觉层次,复杂又精致的层次设计,增加了切面的组织质感,使零食的口感细节表达的更多维立体,同时食用体验也更具仪式感。


  拍照出圈、打卡体验,


  这些神仙联名太妙了强强联名是食品的常规玩法之一。与强记忆点的品牌联名,用叠加logo形成强视觉冲击后的包装设计在一定程度上更具优势。用户视线在一个琳琅满目的货架上停留过久会产生视觉疲劳,因此如果让消费者快速抓取产品,熟悉的品牌logo会是「头号功臣」。一个产品抓取两批粉丝。「借势」联名品牌本身独特的设计基调,有机融合形成新产品特色的风格特性。


  Manner x 野兽派


  零食的跨界联名已经数不胜数,7月精品咖啡品牌manner和beast野兽派合作推出的限定熊猫拿铁更是大受追捧,红极一时。从产品角度来看,熊猫拿铁延续野兽派熊猫噗噗香氛系列的香水气味,从嗅觉延伸至味觉,甚至主打和香水前中后调相匹配的前段、中段、后段。而最让消费者不惜排长队的是咖啡杯身的「熊猫插画」,用熊猫这个自带流量的超级IP吸引巨量人流。无论是打卡体验,还是拍照出圈,都让人忍不住想拥有这杯「萌系咖啡」。


  上好佳继与乐乐茶联名推出脏脏薯片之后,近日,在盒马app上发现零食栏里出现了上好佳田园薯片和美国老牌调味料tabasco辣椒仔的联名薯片,收获了一大波tabasco的狂热粉丝。包装袋于最显眼位置放置tabasco经典logo,使tabasco爱好者一眼就能捕捉,被网友誉为「神仙联名」了。


  消费这些零食到底能够为人们带来什么?


  多分泌的这些多巴胺,真的只是因为一块饼干、一杯咖啡就给自己充上了电吗?


  食品的包装设计需要满足的——消费者的情绪和场景化需求,更需要摸索到消费者「戒不掉」这些产品的背后,归因于怎样的社会环境。 食品,尤其是非刚需的零食产品,怎样让自己成为人们「可以低价购买的即时性的支持和陪伴」,缓解年轻一代消费群体的孤独和不安全感。


  追求新奇好玩的年轻人,他们的消费痛点,真的是想标新立异吗?


  无论是在人群中成为被关注的焦点,还是深夜的一句关心和问候,背后要表达的,是对被善良和美好包围的愿望。或许这才是当下食品的包装设计,需要深挖和立足的出发点,用包装设计打造一个爆款不难,难的是品牌愿景的构建,和做到对用户真正的感同身受。