洞见思考

解决问题才是包装设计的核心

2021-09-30 阅读量307



  商品包装出现在人们生活的各个角落,我们对什么包装里装着什么产品有着一般性的共识,比如:汽水装在易拉罐里;鸡蛋装在能够减震减压的纸盒里;纸巾装在塑料小袋里;发胶是装在喷压瓶里的等等,包装的材料与工艺,对商品最终呈现给消费者的体验以及品牌塑造都起着至关重要的作用。好的包装设计往往不仅能够满足其基本功能,而且可以充分发挥品牌包装作为品牌不说话的销售员的责任使命,品牌包装和销量的关系其实非常的紧密,一步错,步步错,包装设计上的失误往往引发的是多米诺骨牌效应,好的品牌包装也可以吸引消费者注意,引发消费者共鸣,为品牌销量带来飞跃。今天,我们就通过正反案例来学习下设计是如何影响品牌的。


  【失败的纯果乐】


  纯果乐(Tropicana)是一款果汁品牌,诞生于美国的水果盛产地佛罗里达,1946年就正式进入饮料市场。1998年被百事公司收购,成为百事全球饮料战略中一个重要的组成部分。


  而在2009年,Tropicana花费35多万美元,耗时五个月设计和宣传他们新设计的橙汁包装,以获得更现代化的外观,并在商店中推出以追求更上一层楼的销量。


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  这就是当时改后的新包装,我们单独看他还真挑不出什么毛病。精致的排版,突出的主体,仔细一看就连瓶盖都是橙子造型。但就是这款新包装亮相一段时间之后,橙汁的销售额却下滑了20%,损失3000多万美元。那为什么会造成这样的失利呢?我们不妨来对比一下前后包装来找到原因。


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  可以看到如果单纯的从美观角度出发,确实是新版的更符合简约的审美。但是设计从来不是好看能完事了的,针对纯果乐这次改动,我们主要挑两点来讲。


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  首先是图形元素的改动。原先橙子与吸管相结合的产品图像,充分表达了果汁纯天然的特点,也能明白饮料的水果口味。但是当这个橙子被一杯果汁取代时,就少了许多韵味。它只是告诉消费者内容产品是啥,却不能一下子知道是什么口味的果汁,毕竟黄色的饮料还可以是其他口味。尽管新款的瓶盖用了橙子的造型来提示口味和表达鲜榨,但是它真的太小了,消费者不走近或者停下观察,真的很难识别。


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  再来看logo的改动。原版的经典弯曲标识已经使用了超过半个世纪,在人们心中刻下了烙印。取而代之的没什么特点的无衬线体的字标。竖排的方式更是大大增加了阅读难度。并且包装的其他文字信息都采用了同一种字体,缺乏了对比度,让品牌标识无法被凸显。这样一来,消费者不仅认不出这是什么品牌,也没法引起他们的注意。


  品牌立心、定位、决策的失误往往带来的是销量的下滑,不要小看包装的颜色和图案,这是品牌与消费者的一种情感纽带。


  对于品牌的革新,如果出现了消费者无法识别的新标识、字体、slogan等等元素,那么他们就会在购买产品前产生犹豫,所以要切记不能盲目激进地进行革新,再说地简单点,也就是我们经常强调的,不应当为了设计而去设计。


  【成功的褚橙】


  说完失败案例,我们再来看一个由于包装设计与工艺上的成功而引爆销量传奇的品牌案例,希望为看官们找到行之有效的解决方案提供思路。


  当代著名产品“褚橙”的包装设计,将全球公认的设计三大奖项德国红点奖best of the best、德国汉诺威iF奖及美国IDEA奖,悉数拿下。


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  全新包装箱外观简洁大方,内涵寓意深刻。


  为了解决“褚橙”容易被仿冒的痛点,包装设计从材料选择、图文压印、二维码等方面,加上了防伪手段。


  这种以包装为载体,以二维码、AR增强现实、RFID、NFC、数字水印、TTI标签、智能传感、全球定位等智能化、数字化技术为手段,通过对商品的原材料、生产、仓储、物流、销售、消费等全生命周期的信息采集都是现在常用的包装防伪跟踪方式。


  为了追求最终的哑光效果,定稿后还去掉了箱外层包装膜,因为有这样的坚持,就这一道膜,也为企业每年节约了800万。



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  设计是如何影响品牌的丨解决问题才是包装设计的核心“褚橙”礼盒装的创新开启结构,是褚橙精选产品的包装形式。只要轻轻向外抽拉,橙子就会自动升起。极大的便利了橙子的取出,增加了终端的展示功能。

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  结合前面的Tropicana品牌定位的失败案例与“褚橙”品牌包装的引爆销量传奇的品牌案例,我们不难总结出来这样一句话:想让消费升级的核心其实就是审美升级。


  断崖式重塑需要推翻整个品牌给消费者的一贯感受,这涉及到整个商业策略的调整,包括品牌定位;所以无论迭代或者重塑,都需要细致的盘点和保护原有的品牌资产。


  包装与品牌绝不是互不相干的要素,将这两个要素的成功联合才是解决问题的关键。