洞见思考

定位战略!品牌策划七种定位的作用和意义

2021-09-16 阅读量240


  定位分为内部定位和外部定位,内部定位解决企业内部战略性问题,一般都不能直接外传。而外部定位是对外传达给客户/消费者的内容。


  人群定位


  内部定位之人群定位,用一个产品覆盖所有人群,显然不科学,于是就有了市场细分,分年龄段,分性别,分价值习惯等人群分法。人群定位意义不是为了强调分类消费者,比如,一个服饰品牌人群定位,策划师通过分析给出个年龄段是25~35岁。老板一看,非得改成25~55岁,以为尽可能得覆盖就得到更多消费者群体一样。这显然是错误的,人群定位是营销方向性定位,它设置的范围越小,其定位精准度才得以体现,将年龄段设置25~35岁,不是代表36岁就不能买这家的服饰,它的意义是给策划文案和平面设计师、产品设计师有个具体指向性考量。比如,平面设计师出形象海报就会考量25~35岁的消费群体普遍喜欢什么,偏好什么?以此迎合出形象画面。但,如果给到25~55岁,这等同没有指向性,设计师是几乎做不到分析25岁和55岁的大跨度年龄段的人的共同喜欢的元素。


  市场定位


  内部定位之市场定位,市场定位也被叫做档次定位,一个品牌诞生,到底是定位为高端还是大众,这是战略问题,没有对错,只有是与不是,做与不做的问题,市场定位很多时候就是老板定位,老板认为要做高端就是高端,要做大众就是大众,提出战略意图,然后付出努力。一个企业知不知名,跟产品品牌档次没有太大关系,但是一旦确立自身的产品的档次,想要中途改变,是不可为的,因为消费者认知已经形成,你无法改变,用一个牌子覆盖高中低端的天真设想,只会把原有品牌认知度,美誉度完全击破,彻底消亡,华伦天奴作为高端奢华品牌进入中国,前几年莫名其妙一系列操作——线下专卖低价甩卖,不可否认,短期内,也许也赚到钱,但消耗的是原有品牌沉淀,导致在中国区,华伦天奴的高端定位从此掉下神坛,在中国区无法再与阿玛尼,巴宝莉等高端品牌相提并论。


  定位战略!品牌策划七种定位的作用和意义


  区域定位


  内部定位之区域定位,这个好理解,也是战略型定位,即到底是想做全国性的,还是区域性的?


定位战略!品牌策划七种定位的作用和意义

  公司定位


  公司定位属于内部定位,通过文字提炼也可以对外的定位,公司定位是企业战略优势的体现,体现了一个企业的业务特色优势方向,公司定位法可以遵循5个维度来定位:1、有什么?2、做什么?3、如何做?4、你是谁?5、为何而做?在该个维度里选择一个维度来为公司定位,


  品类定位


  全球在发展,新的东西会显现,品类定位体现了市场细分之下消费者的多元化,更广层次的需求,品类定位是很重要,但并不是所有企业都需要品类定位,因为涉及品类定位就必然涉及创新品类,创新品类就必须产品上有实质的变化,非概念的变化,否则缺乏意义,“水”行业的品类定位是用到极致,从矿泉水、蒸馏水、纯净水、冰山水、富硒水等等,每个品类的诞生背后是水源、工艺、需求的真实区隔。品类定位也造就王老吉,将一款南方地区的中药凉茶变成了植物饮料,从是药三分毒的“凉茶”变成了日常可喝的饮料,改变了消费者的认知。品类定位适合产品与竞品相比有实质差异化优势的企业,否则虚喊一个高大上的品类,不但形成消费者二次教育的麻烦,反而消费者一探究竟,认为是虚假不实叫卖。


  产品定位


  产品定位属于内部定位,它要呈现的是产品特色功能属性,为什么产品要分系列?分风格?分功能?产品定位决定一个产品系列的研发方向和营销意图。为市场部和产品研发部有方向和规范。


  品牌定位


  品牌定位是七大定位里最重要的定位,它是品牌价值系统的核心源点,它本质上是其他定位逻辑关联之后的对外呈现,一个企业经营发展最终要回归面对消费者,否则都是扯淡,而品牌定位就是七大定位唯一一个对外的外部定位,高度提炼的一句话,用于呈现品牌差异化特色/优势。它可以是和slogan一样的形态,但事实上它承载着比slogan更多作用。


定位战略!品牌策划七种定位的作用和意义