洞见思考

文创产业动漫衍生品发展的三种模式

2021-09-15 阅读量277

  品牌心理学家、影视心理专家郭涛博士给“动漫产业”定义为:是以动画、漫画为形式表现,以“价值创意”为灵魂的文化知识产权产业,主要包括动漫作品产业和动漫衍生品产业两大类别。动漫作品产业包括动漫开发、设计、制作、出版、播出,动漫图书、动漫报刊、动漫电影、动漫电视、动漫音像制品、动漫舞台剧等;二是与动漫形象有关的文具、玩具、服装、日用品、网络游戏、主题餐厅、主题公园等衍生品产业。


  动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一,是创意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、产品生命周期长,是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美日韩等动漫产业强国,动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中国的动漫产业得到了较快的发展,各地纷纷建立起动漫产业基地。


  一、动漫衍生品定义


  品牌心理学家、影视心理专家郭涛博士给“动漫衍生品”的定义,简单地说:“从动画漫画作品中演化衍生的系列产品的统称”。解释地说:“是指利用卡通动漫中的原创人物形象,经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计,开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发出动漫衍生品,还能以动漫形象授权方式衍生到更广泛的领域,比如:动漫主题餐厅、漫画咖啡馆、动漫主题公园等等。”


  二、动漫衍生产业开发的三种模式


  动漫产业链,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,以电影电视传播为拉动效应,带动系列产品的“研发——制作——出版演出播出——衍生产品开发”的营销行为。产业链的上游为创意策划和动漫作品创作,中游即直接产品包含动漫图书出版、动画片播映、动漫舞台剧演出、移动互联新动漫新媒体等;下游即包含音像制品和动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。产业链是产业层次、产业关联程度、资源加工深度、满足需求程度的表达。构建动漫产业链,关键在于打造和打通一条完整而不断裂、互相衔接而不是各自为战的产业结构。


  纵观国内外动漫产业的发展轨迹,动漫衍生产业发展大体有三种模式:一是先开发制作动画片,然后利用动画片的卡通形象开发衍生产品;二是先有成功的衍生品,然后创作和制作动画片;三是动画片与衍生品同时开发。其中第一种模式最为普遍。


  第1种模式:动画片-----衍生产品


  美国的迪斯尼公司在1923年以2300美元创立,以动画影片起家,几十年来,《白雪公主》《米老鼠和唐老鸭》等经典动画风靡世界,迪士尼公司大力拓展衍生产业,形成了影视娱乐、主题乐园、消费品和媒体网络四大经营范围,年营业额达307亿美元,市场总价值达576亿美元,成为世界主题公园的巨无霸跨国公司、全球最大的娱乐公司,当时位列全球10大品牌第5位。


  让动漫专业人士认为智商低下的《喜羊羊与灰太狼》2005年推出后,随着电影、动漫的热播,获得了巨大的经济效益和品牌效益。2009年作为贺岁片取得了1.2亿元的票房收入,制作商抓住时机大力发展衍生产品,使得剧中的喜羊羊、灰太狼形象衍生产品迅速铺开,充实着大街小巷,品种达数十种之多,覆盖了服装、文具、食品、玩具等多个消费领域。动漫和衍生品对市场的交替刺激,不但使得商品链可以持续运转,还为动漫企业提供了充足的资金,实现资金链良性循环。


  第2种模式:衍生产品—动画片


  1983年,美国孩之宝公司推出了他们的新玩具机器人的形象广告,这些机器人可以从机器人形态变形成为我们所熟悉的汽车、飞机、坦克、甚至照相机和录音机等。这一形象一经推出,立刻风靡了整个美洲大陆;同年后期,日本Takara株式会社也开始推出这种机器人玩具。1984年美国根据变形机器人推出动画片《变形金刚》,收视率一举达到40%,动画片《变形金刚3》的全球票房收入超过了10亿美元。而动画片的成功又带动了《变形金刚》系列衍生产品更大规模的开发,20多年中,仅从中国就获取了50多亿的收益。


  第3种模式:动画片与衍生产品同时开发


  《虹猫蓝兔卡通天地》是宏梦卡通推出的国内第一部按照迪斯尼标准制作的电视卡通,该片在全国300多家电视台播出,形成了有力的品牌冲击波,其配套图书短短半年销量达1600万册,2006年末和2007年初,宏梦卡通凭借《虹猫蓝兔七侠传》攀上了收视高峰,同时,图书方面一创下了4个月内1.5亿的销售业绩。