洞见思考

制定品牌战略的四个元素

2021-09-10 阅读量162

  品牌已经是企业竞争中战略要素之一。制定清晰的品牌发展战略,将为企业在内卷化的商业环境中,赢得竞争优势。


  但很多企业,在品牌管理上,并没有战略指引,忙碌于跟随或模仿的品牌营销动作,花费了人力、物力、财力和时间,品牌却没有建立起品牌竞争力。


  为什么会出现这种现状?


  最根本的是,品牌没有一个发展规划,而没有发展规划的背后,是因为没有发展战略。


  所以,在当下和未来的商业环境,企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展;本文将给出一个制定品牌战略的理论工具模型-品牌战略四元论,帮助企业制定有效的品牌战略。


  第一个元素:品牌发展定位


  什么是品牌发展定位?


  这里要区分定位的概念,国内关于定位最早是来自里斯和特劳特的定位,主要观点是心智定位,早年这个概念主要用于广告传播。


  而现在大家对定位理解不一,有产品定位,价格定位,人群定位等等。


  观察到目前商业环境中,人们对定位理解较多的还是:描述企业或品牌是干什么的,并且阐述想要到达的位置。比如,我们说阿里巴巴的定位是一家b2b平台,为b端企业提供全方位的服务。


  目前很多企业是如此理解定位,那么就会形成概念的混淆。


  心智定位和后面的这个定位,说的完全不是一个东西。


  而我们在协助企业发展的过程中,企业真正需要的是发展定位。


  发展定位:为企业的发展指明方向,用矩阵或可测量的分析工具,分析市场机会,以此来定位企业较长一段时间的发展。


  这是当前和未来愈加复杂的商业环境下,企业的迫切需要。


  所以,将这个概念命名为牌发展定位,核心是定位企业的长期发展方向,包括业务选择、细分市场、市场的机会、市场的份额和增长、企业资源成本匹配等。


  这个元素是品牌经营的根,有清晰的业务和发展方向,才有后面所有品牌动作。


  因此,我们在分析一个品牌时,可以先分析品牌发展定位。


  第二个元素:品牌核心价值


  什么是品牌核心价值?


  品牌核心价值是从品牌层面来看,品牌所具有的真正的竞争壁垒。是一个品牌最内核的价值。


  企业是向客户/消费者传递价值,并从客户/消费者那里赢得利益的经营团体。


  那么,在向客户和消费者传递价值的时候,不可避免的被同行模仿抄袭,这个时候怎么办?建立品牌核心价值识别。


  产品可以模仿,品牌识别可以模仿,品牌传播内容可以模仿…,但品牌核心价值是竞品永远无法模仿的元素。


  苹果的核心价值不是iPhone、Mac,而是创新、与众不同。


  星巴克的核心价值不是一杯咖啡,或者美人鱼标志,而是提供第三空间的休闲、小聚会、氛围。


  迪斯尼的核心价值不是一个个IP,而是不断的给世界和人们带来快乐和美好。


  这些伟大的品牌拥有无可比拟的品牌竞争壁垒,他们的核心价值是品牌的定海神针。


  确定了品牌发展定位,接着要思考,品牌到底要向用户传递什么价值,你品牌的核心价值到底是什么。


  这个价值要用长周期的时间去完成,不只是喊口号,要最终烙印在消费者的心中。


  第三个元素:品牌联想


  品牌联想首先是基于品牌核心价值。


  品牌用一系列分散的联想来传递和丰富核心价值。


  品牌联想就是消费者对品牌的心智联想,这些联想存在于消费者的脑海中。


  而强大的品牌联想是一张交织的联想网络,互相协同,组成紧密的信息集合体,深深的刻在目标客户心中,可以经历几十年的时间过滤。


  品牌联想包括:核心价值、品牌视觉、品牌语言、产品包装、品牌投射的信誉、品牌代言人、对品牌整体的感知印象、品牌知名度、品牌创始人等等。


  关于品牌联想,阿克在品牌资产中,对之有深入的剖析,感兴趣的朋友可以详细阅读。


  为什么说品牌联想是战略要素?


  一方面,是因为上诉元素对品牌发展确实有很大影响;另一方面,当我们评估品牌价值时,虚拟资产是大于实物资产的,而虚拟资产的组成部分,有很多来自于品牌联想。


  所以,无论从发展的角度还是资产评估的积累角度,品牌联想都非常重要!


  第四个元素:品牌组合架构


  品牌的组合和架构是通过对品牌资产的建设和利用,帮助品牌把价值最大化的传递出去,并因此赢得利益。


  品牌组合和架构在集团性公司运用较多,品牌负责人需要管理集团品牌和分支品牌,并且要利用现有品牌的资产来延伸和收缩业务范围。


  当我们确定品牌发展定位的时候,就确定了品牌发展的大致方向。


  确定了品牌核心价值的时候,就确定了品牌将要用产品和服务才传递什么价值。


  确定的品牌联想的时候,品牌的价值就形成了细化的触点,去接触消费者和客户,传递价值。


  而品牌组合架构就是对前三个要素的落地,将要在哪些业务上传递什么价值?塑造和运用什么联想?业务发展是否和发展定位在一条跑道上?如何基于强大的品牌资产来延伸业务范围,进而更好的利用品牌资产,形成动态的品牌经营战略?


  目前市面上的品牌组合方法大都是基于现状做总结,形成了大致4个组合架构模式:单一品牌架构,主副品牌架构,背书品牌架构,独立子品牌架构。


  从现象归纳,是归纳法,只能给到我们参考;而在做品牌决策的时候,更多是演绎逻辑,就是说需要我们自己去演绎思考,到底如何组合架构,才能让品牌发展的更好,不能简单的去套案例。


  二、那么,为什么品牌组合架构是品牌战略元素之一?


  同样因为这个决策是战略性决策,当集团品牌出现复杂的业务组合,一大堆品牌时,这个时候很容易出现管理权限不清晰,品牌资产的运用不规范,品牌混乱…


  梳理业务和品牌的关系,梳理品牌价值和品牌联想的关系,将帮助整体的品牌群协同性更高,明晰组织管理,使得整体资源运用更高效,从而在持续的发展中更有竞争力。