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品牌策划的核心是什么?

2021-01-04 阅读量163

  品牌策划就是使企业形象或者产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。品牌策划的核心在于帮助品牌找准方向,然后围绕战略方向,进行系统化配称,进而将战略方向植入到消费者心智中。

  如王老吉淡化药用凉茶认知,将品牌定位为“怕上火”饮料,在渠道布局、大传播、人群选择、品牌创意环环相扣,进而让“王老吉=怕上火饮料“认知深深扎根消费者心智。如何找准方向?用对方法?通过以下三个层面分析,有助于品牌的方向定位。

  一、消费者洞察

  消费者洞察,是通过剖析消费者的日常行为、喜好、需求、偏好等,找到消费者“痛点”、“痒点”、“爽点”,并将之应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场竞争的有效途径。消费者洞察主要从认知、行为、需求和感知四个方面入手。

  1、认知层面

  主要洞察消费者对品类和消费者的认知以及消费者对品牌认知情况,判定品类能否对品牌形成拉动力;

  2、行为层面

  主要洞察消费者购买行为,决策依据、流程是什么?判断消费者购买情况;

  3、需求层面

  洞察消费者对产品是需要还是想要,到底是满足功能需求还是心理需求;

  4、感知方式

  就是判断消费者对产品、品类的感知情况,体验情况。
品牌策划的核心是什么?

  二、竞争分析

  竞争分析是研究、分析、比较与自己相关的竞争对手的一个广义术语,大体上可分为行业状况分析以及竞争对手分析两大板块。如果市场品类已经成熟,则需要品牌需要开发一种新品类。或者挖掘竞争对手的优势和缺点,为后期战略方向抉择,做准备。

  1、行业状况分析

  包括行业概述、行业发展的历史回顾、行业发展的现状与格局分析、行业发展趋势分析、行业的市场容量、销售增长率现状及趋势预测,行业的毛利率,净资产收益率现状及发展趋势预测等。通过行业状况分析,预测行业未来发展前景,及行业机会等。

  2、竞争对手分析

  包括竞争对手基本信息、广告口号、广告策略、优势、劣势、经营状况等。通过了解竞争对手的信息,获知竞争对手的发展策略以及行动,以作出最适当的应对。

  三、品牌基因诊断

  发现自身优势,形成品牌差异化优势。如百岁山矿泉水,它的生产基地位于著名的国家级风景名胜区及道教圣地——罗浮山脉自然保护区,这里的水经百余年深层循环及涌动,富含了偏硅酸、锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素,并且具有软化主动脉硬化、对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱、胃病及胃溃疡的保健作用,并具有抗癌抗衰老的功能。这是百岁山矿泉水独有的资源优势,并取名“百岁山”与之呼应。

  一般情况下,采用的是SWOT分析法,即除了自身优势分析,还包括劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)。SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起,条理清楚,便于检验。

  通过以上消费者洞察、竞争分析和品牌基因诊断,是为了找出当前市场存在的缺口,并且以此作为突破口,为品牌方向的选择找到机会,是品牌策划过程中最为关键的一步,也是品牌策划过程中不可缺少的一环。