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如何从创意到好创益

2020-11-04 阅读量251

  后疫情时代,在有效需求不足的情况之下,竞争进一步加剧。

  为摆脱同质化竞争,企业在品牌势能打造抑或产品的推陈出新、人群公关等竞争要素上都不遗余力地追求好的创意,试图借此实现差异化,在顾客心智地图中找到一个有利于消费者选择自身,而不选择竞争对手的有利位置。

  然而,好的创意和好成果之间还有相当大的距离。在大多数情况之下,好的创意和好的市场成果之间只是相关关系,而不是因果关系。

  什么好创意不能转化为好创益?其中一个最重要的原因是:好创意和好创益的视角不同:好创意更多是企业(设计师)视角,而好创意更多是外部视角(顾客视角和竞争视角)。为了让两个视角在某些条件下统一起来,商学院和企业、咨询公司创立不少营销方法论。这些营销方法论虽然出发点不同,但目的都是一致的,企业要为顾客创造价值,并且用顾客听得懂的语言,将这种价值传递给顾客。

  价值创造和价值传递同样重要,要顺利完成上述两个过程,最重要的是抓住最容易被顾客感知到的三个营销要素:产品、语言系统(通常表现为品牌名和品牌口号)、视觉系统(涵盖视觉、包装、工业设计、动线设计、IP的人格化等)。

  品物竞争战略认为:围绕上述三大要素,要实现两个视角的统一,关键要注意以下三点:

  1.要使(IP产品化)扮演好和好成果之间的桥梁作用。工业化时代,大卫▪艾克提出的品牌资产理论(参加《品牌三部曲》),首次明确了品牌具体有哪些支撑性要素。在数字经济时代,IP往往是品牌的时代的表达,换言之,IP就是数字营销时代的最重要品牌资产之一。

  对一个IP而言,其和产品是相互成就的关系。一方面,一个具备品牌势能的IP需要不断通过产品或者服务,去立体化诠释IP的内涵和外延。另一方面,IP也需要不断地产品化(甚至很多情况需要跨界),来为IP找到新的流量入口和认知入口。

  品物曾经和非洲儿童基金会合作,围绕其儿童绘本中提炼IP,打造跨界品牌。我们发现,该绘本的主角是动物。最终,在草原动物中,我们选择了河马作为IP.

  

如何从创意到好创益


  选择河马的原因是:儿童对海马的认知度较高。在儿童心智中,河马具有蠢萌等人格化特征。我们围绕河马IP,与科大讯飞合作,打造出智能河马衍生品。

  该产品采用了仿生设计的构想理念,利用点阵实现了巧妙的交互方式,通过材料研究应用了儿童适用的安全材质。经过设计的产品的前期展示阶段就获得了诸多经销商的认可。这款语音识别技术是科大讯飞的核心技术之一,产品除了考虑视觉、还考虑了听觉。所有这款产品发出的语音,都是以妈妈的声音发出的,这会给儿童带来很大的安全感和幸福感。

  2.好创意实现了差异化,但切不可偏离主流和大众。再好的创意,如果偏离了主流价格带,主流品牌、主流场景,最终顾客不埋单。

  第一,要从顾客视角反推什么才是好的创意。以文化创意产业为例,在“国潮热”的趋势之下,不少非遗(IP艺术衍生品)再度成为热点,但是这类产品却往往陷入同质化或者过度差异化(偏离主流)的泥潭之中,其主要原因在于:

  1.没能打通历史和时尚的两极。不少企业(设计师)总是试图尽可能通过吸收更多历史(文化)元素,给顾客带来更多的历史的厚重感和带入感。但历史元素和文化元素过于久远,如果不结合时尚元素,进入主流市场,是很难引起消费者共鸣的。将历史(文化)元素和主流结合有两个行之有效的方法,一是在视觉系统上,更多抽取,更多使用非遗产品(IP)的象征性视觉元素或者在此基础上进行进一步的演绎。第二。在产品策划过程中,要借鉴大流通,大品类(比如快速消费品)的运作思想和操盘手法,实现“好创意、进主流、出爆款”的目标。

  

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  3.从立体空间、全局、全维度去考虑竞争问题。数字经济时代,竞争是围绕全维度(全域、全空间、全要素)展开的。在不同的场景之下,任何一个维度都可能具有全局性和决定性。企业只有在所有竞争要素上全方位的努力——才有可能将好创意转化为好的产品。过去,企业产品出炉了,才会考虑产品渠道、人群、节奏、场景等其他竞争要素。这种方式往往会导致不同要素之间割裂,导致外部的认知损耗和内部的低资源配置效率,最终导致产品空有好的创意,却无法转化为市场成果的窘境。因此,企业在产品上市之前应当有一个顾客视角的通盘考虑,再在具体要素上进行落地,才能提升好创意到好创益的概率。